案例研究

　　针对消费者所直接发出的“心声”进行分析，这种方法称为“定性调查”。具有代表性的方法便是通过方才介绍过的座谈会（FGI），来收集那些无法进行数字化处理的资料——也就是“心声”。研究的范围不仅限于此，还包括消费者的行为和态度等等。另外，在假说尚未成立的阶段，也会通过这种方法来寻找调查契机。

　　话说回来，我们也可以将直接锁定消费者心声的定性调查，按照以下方式来进行分思考。那就是“邀请消费者前来”和“上门访问消费者”这两种情况。座谈会便是“邀请消费者前来”的体现，但除此之外还有一种定性调查，是由我们去拜访消费者，就是“家庭访问”。一般情况下称为“访问调查”。

　　那么，“上门访问消费者”的意义又在何处呢？

　　第一个意义，就是能够亲眼见到消费者对该产品的使用情况。调查化妆品的话可以参观下梳妆台或盥洗室，调查家电的话可以看下其摆放场所，如果调查的是汽车，还可以参观停车场。另外，由于实施场所是被访者“生活的地方”，因此能够结合产品的实际使用情况来进行采访，并获得更贴近消费者生活的调查成果。

　　还有一个至关重要的视角，那便是“消费者心声的代表性”。

　　就以刚才提到的座谈会为例吧。调查的产品多种多样，在此就假设主题为冰箱。参与调查的被访者们在座谈会的席间，可能会就冰箱的设计、容量，或是价格及品牌进行交流。然而，一般情况下家庭中使用冰箱的不止被访者一个人，很多时候还会有其父母和子女。换言之，被访者在座谈会上，是在代表全体家庭人员陈述对冰箱的使用感受。

　　当然，在开展座谈会时有必要接受这个事实，而这说到底也只是作为一个参考罢了。不过，通过家庭访问也许就能克服这个问题，因为这种情况下能够直接接触到被访者的家人。在进行家庭访问时，一般会有一个主要的目标受访者，但敝司的工作人员会在谈话间注意话题的流程走向，留心话语中的潜藏含义，并尽量让其他家庭成员也参与到讨论中来，力求在保持愉快气氛的同时拾取到更多的意见。这也是通过家庭访问才能得出的成果。

　　但是，在进行家庭访问之际也有很多注意事项。由于是在极其个人和私密的空间里进行调查，所以会有很多地方希望能得到客户的理解与支持。最后就列举出三点具有代表性的注意事项，以供参考。

　　第一点，就是要“避免人数过多”。虽然这也要看被访者家里的情况，但进行访问时如果人数过多，可能会造成被访者精神上的畏缩，从而影响到交流的正常进行。因此我们会尽量控制每次访问的参加人数。虽然我们内心也十分希望能让更多的客户参与到调查活动中来，但是诸如10个人造访一间30平的屋子这样的情况也实在是不太现实。

　　还有就是关于“拍照”。为了把握商品的使用情况，一般情况下会在家庭访问时拍摄一些照片，但与此同时自然也会产生一些禁忌。比如摆放佛像神位的佛龛和神龛基本就不能拍，另外卧室的拍摄大多数情况下也是不受欢迎的（如果客户是床上用品的制造商时则另当别论）。因此，我们事先会跟客户沟通好一些准备事项，比如避免很多人同时拍照、并提前确认好可拍摄的范围等。

　　最后一点与刚才提到的“消费者心声的代表性”有关。在进行家庭访问时，重要的是凡事都必须经过家庭成员们的允许。若是只跟主要受访者商量好却没有告知其他家庭成员的话，活动自然也就不会顺利了。仔细确认好这些事项，对提升访问质量也会大有裨益。