CASE STUDY

案例研究

Insights自主调查报告
关于在中国进行座谈会调查的可能性——FGI心得
  您听说过一种调查方法叫做“座谈会”吗?英语里叫做Focus Group Interview,简称“FGI”,有时也只取后两个单词略为“GI”。感觉中文名称 “座谈会”似乎更能表现出整体的气氛。

  这里的座谈会是指,将约6位拥有某种特定的共同属性的被访者组成一组,由主持人控制整体流程,以小组形式进行2小时左右的访问调查。虽然也有1对1的访问,但主要目标还是以通过聚集拥有类似倾向(在调查中我们称之为“属性”)的人来听取特定消费人群的需求和价值观为主。

  另外,相较于与其他调查方法而言,这种方法历史更为悠久且长期受到各方面的研究。导知每年也收到很多件相关委托,在直接听取消费者心声的定性调查当中,也属于代表性的方法。话说回来,在中国实行座谈会之际,还存在着各种担心的声音,甚至也有一些意见认为不适合在中国开展座谈会。简单来讲,问题就出在是否能问出每个人内心的真实想法。

  似乎有看法认为中国的“面子”效应会让人们难以吐露出真实想法。稍微举个例子吧。就让我们来看一下,如果想就“中日领土”这个依然敏感的主题来对中国人的意识展开调查的话,情况会如何。以下我想指出两点。

  像敝司这样,如果要在中国开展调查业务,就需要拿到中国政府·国家统计局颁发的调查业务营业执照,其中有规定不能实施舆论调查。因此,像上述的“中日领土”这种过度涉及政治的问题可能会被归为舆论调查,难以实施。如果真的将其作为主题,那么主持人就将肩负起高难度的控场任务,各种“面子因素”也许就会发挥起作用。说到底、基于法律角度,像这种类型的主题本身就难以驾驭。

  还有一点问题,就是我们通过座谈会寻求什么。既然客户负担了费用,那么必定要给出一定的成果来,并且肯定希望听到的是消费者们“最直接的声音”。然而,那些会致使面子因素左右讨论的议题到底还是不适合座谈会的。虽说只要进入讨论,大致听上去还是像在说“真心话”,但是我们的基本目标还是以聚集属性相近的人,通过被访者之间的交流内容来了解该组的意见为主。 如上所述,在开展座谈会时,应该尽可能地回避损害被访者价值观或是涉及到面子因素的情况。话虽如此,为了使座谈会发挥出更大的效果,自然还是需要作出一些努力的。就结果而言,在充分理解实施地点是在中国这一点的基础上,对座谈会上研究的主题持追究到底的态度显得至关重要。在此也列出几个要点。

・是否有根据客户的需求事先对名单进行适当的筛选工作,以邀请到更佳的被访者。
・主持人是否能够正确理解客户的需求,并管理好被访者们的交流情况。
・相较于时间,问卷的设计是否相对较为宽松合理,且确切地反映出客户的需求。

  首先希望好好抓住上述三点。除此之外,由于调查是在中国实施,能否确保找到较为熟悉行业的同声传译也是一个问题,另外,那些容易被我们日本人忽视的中国人特有的交流方式也十分值得注目。

  综上所述,可以说座谈会是一种十分深奥的调查方法,研究余地也非常广阔。即使它历史古老,相关委托却仍然纷至沓来,这也许就是最好的证据了吧。