案例研究

　　大名鼎鼎的剧作家寺山修司有一本著名的评论集——《丢掉书本，上街去》。从事市场调查工作，时常会有相似的心境。当然并不是说要丢掉Excel和Powerpoint，只是会萌生一种冲动，想到街上去，想亲自去实地感受调查的结果。再加上我学习的是人类学，总之就是会想走到外面去与人交流。

　　那么，说到外出实施调查，一般都会想到定性调查。至今为止介绍过的座谈会（FGI）和家庭访问，本质上都是“室内”的调查。而完全在“室外”进行的调查中，比较具有代表性的则有“街头调查”。这是一种真真正正在室外实施的调查，并且不像座谈会和家庭访问需要提前预约，而是当场对情况进行掌控。

　　一般来说，街头调查是指调查员走上街头（或是乡村），针对市井老百姓进行问卷调查。那么，采用这种调查形式会有什么好处呢？或者可以说，通过探究非这种方法不可的原因，也许可以得到些许提示，从而揭晓出街头调查的魅力。其关键词便是“地点特性”。

　　以前我们曾经接到过这样的咨询内容。想在上海开一家餐厅，但不知道具体应该开在哪里比较好。当时敝司提出的建议就是街头调查。针对这个情况，我们提出对餐厅的服务在哪块区域比较被人接受进行调查。作为一种以在特定地区开展商业活动为目的的市场调查，听取经常在各个候补区域活动的消费者的需求。

　　在此还想举一个例子，即广告效果评估。这在街头调查里也属于比较普遍的事例。关于特定的某区域揭出的广告或提供的服务，针对经常在这片区域活动的消费者询问他们对此的注意程度或者评价。在这需求的背后，是以上海为首的大都市里居高不下的广告登载费用，这致使商家们尽可能想选择一个收效更高的地点。

　　餐厅和广告效果评估，这两个事例的共同特征，是都与地点特性有着深刻的关联性。换句话说，如果想在特定的地点开展商业活动，那么通过直接采访经常在特定区域活动的消费者就可以获取最有效的意见。可以说这就是“街头调查”的特点吧。另外，从这个角度出发，不仅仅是餐厅和广告，还可以应用到其他点子上来，比如听取经常在特定区域活动的年轻人的生活方式等等。

　　那么，这类调查可以定量进行听取吗？恐怕有点难度。座谈会和家庭访问，都同样无法保证调查对象即被访者与“地点”的关联性，即使能够收集到评价，距离被访者在特定区域享受服务也会存在时间差。因此，可以说街头调查的优越性在于可以在消费者与地点保有关联性的状态下听取到评价。

　　最后，我想指出几点进行街头调查时需要注意的点。

　　一是问卷的长度。就像开头所讲到的一样，街头调查与座谈会和家庭访问不同，不提前向被访者进行预约，而是当场对情况进行掌控。因此，对于偶然出现在这个地点的人来说，这就是“意料之外的事情”。说到底只是出于好意回答一下，所以问卷最好不能过长。就我个人的经验而言，如果是以中国人为对象，超过10分钟对方就很可能不愿意配合调查了。

　　还有一点之前也有提到，就是要“事先好好了解下地点”。在中国并不是所有地方都可以自由地实施调查。负责维护治安的“城管”或“民警”经常会着便服进行巡逻，所以必须对调查的可行性进行预先调查。另外，在进行调查时，不仅仅是针对生活在特定区域的人进行采访，还可与在该区域从事工作的人等广泛的人群进行“杂谈”。像这样努力去收集全面性的信息也十分重要。在这层意义上，也许可以把“街头调查”想成是以了解特定地点为目的的“实地考察”吧。